Пиар, который работает

Руководитель PR-направления рекламного холдинга Granat Анастасия Королёва рассказывает от том, как заниматься продвижением компании в эпоху информационной передозировки.

Анастасия, у сегодняшних журналистов масса возможностей добывать информацию в самых разнообразных открытых источниках – лента на Facebook, Тwitter, посты в блогах и т. д. Попасть на страницы ведущих изданий со своим инфоповодом оказывается все сложнее. Поделитесь, как заинтересовать журналистов, СМИ своим контентом?

Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Первая связана как раз с перенасыщенностью медийного пространства. Около пяти лет назад информационные агентства перешли работать в Интернет, и сейчас уже невозможно представить себе ситуацию, когда журналисты звонят в информагентство, для чтобы уточнить детали события, которых нет в основной ленте. Им на смену пришли группы в «ВКонтакте», которые создаются людьми не для зарабатывания денег и не с целью быть источником информации, – эти сообщества представляют собой что-то вроде кружка по интересам. Моя работа, в частности, связана с питерской группой «ДТП и ЧП». Я считаю, что ребята произвели прорыв на информационном пространстве Петербурга. В этой группе пользователи обсуждают самые громкие события, а СМИ берут оттуда комментарии напрямую. Информация распространяется быстро и оперативно, что очень удобно для журналистов. Поэтому рецепт очень простой – определите наиболее актуальные для себя социальные сети и начинайте с ними работать.

Что касается второй части ответа на вопрос, то здесь речь идет о правильной организации работы. Традиционные информационные агентства никуда не делись, поэтому нужно правильно вести работу с ними. Условно их можно разделить на два вида: первый – государственные информационные агентства (ТАСС, Россия Сегодня и т. д.) и второй – местные агентства, вроде питерской «Фонтанки.ру». Они повествуют в приблизительно одинаковой манере об абсолютно разных вещах. Если государственные СМИ и информагентства рассказывают о глобальных явлениях, то на повестку дня местных СМИ выходят как крупнейшие события в стране и в мире, так и любые события из жизни города или региона. Зачастую даже в случае с городами-миллионниками информационного фона бывает недостаточно. И соответственно эти прорехи важно вовремя замечать PR-специалисту и закрывать их своими материалами, если он настроен серьезно. Приведу пример из личного опыта, как мы поработали с «Фонтанкой.ру». Мы организовывали флешмоб для нашего клиента и поздравляли певицу ZAZ. Казалось бы, абсолютно не формат «Фонтанки» – никаких скандалов, интриг, расследований. Но это был выходной день, собралось достаточное количество поклонников певицы, они пришли, пофотографировались, поделились фотографиями в социальных сетях с датой и временем мероприятия и создали такую небольшую шумиху и аудиторию из себя и своих подписчиков. В результате, когда прошла первая волна, флешмоб выходного дня опубликовала «Фонтанка», а новость об этом стала самой читаемой и просматриваемой.

То есть попасть в нужное место в нужное время?

Да, нужно сделать что-то очень интересное для своей целевой аудитории. Нужно правильно рассчитать время и место этого возможной информационной ямы, чтобы предложить вместо этого что-то по-настоящему интересное.

Как насчет новых форматов, позволяющих пробиться на ведущие позиции в информационном пространстве?

Если несколько лет назад СМИ являлись зарегистрированные печатные издания, радио, телевизионные каналы и интернет-порталы, то сегодня этот список значительно увеличился благодаря блогерам, которые стали полновесными участниками информационного пространства. Хорошие отношения с ключевыми блогерами сейчас равны дружбе с редакцией. И пока интерес к ним не пропадает – с ними обязательно нужно работать, об этом говорит и индекс цитируемости. Еще один важный момент. Сегодня практически у каждой компании есть собственная небольшая PR-служба, даже если в штате нет отдельного PR-департамента, на сайте всегда есть страничка с новостями. Для заинтересованной аудитории – я имею в виду СМИ и журналистов – страничка с новостями – это полноценный источник информации о жизни компании. Поэтому необходимо хорошо над ней поработать – речь идет об оптимизации по поисковым запросам, так ее легче будет найти. Ну и, конечно, большое внимание нужно уделять самому контенту – новости должны быть краткими и цепляющими, а главное, в них не должно быть сообщений о всех подробностях того, что мы хотим рассказать. Моя позиция – нужно доносить ядро информации и не сообщать все детали просто потому, что одна из основных задач пиарщика – налаживать отношения со СМИ и обеспечивать последующий рост звонков за комментариями.

А что вы думаете по поводу пресс-релизов? Изменился ли, на ваш взгляд, к ним подход?

Современный пресс-релиз претерпел изменения. Раньше это была бумага, составленная по шаблону. На факультете по связям с общественностью прекрасно учили и учат, как писать, в то время как студентов журфака учат их правильно читать. Сейчас это уже абсолютно неактуальная форма. Я имею в виду не сам пресс-релиз, а такой вот готовый на все случаи жизни шаблон. В Granat мы постоянно боремся с собственной ленью. Поскольку очень сложно заставить себя написать и новость на сайт, и три пресс-релиза для разных СМИ. Но делать это нужно, так как для городских информационных порталов подходит один формат подачи, для телевидения – абсолютно другой. А главное, это совершенно разные формы взаимодействия с редакциями. Например, в телевизионную редакцию имеет смысл постоянно звонить и спрашивать, заинтересованы они картинкой или нет. Это чем-то похоже на продажи. Хороший продажник тебя достанет, но ты будешь знать его номер телефона. То же и с пиаром – названиваешь,названиваешь, названиваешь – и в какой-то момент люди понимают: у нас же на выходных не хватает сюжета, а тут есть коммерческая организация, которая нас долбит уже неделю, давайте-ка снимем про них сюжет – и информационный повод отработается. Так это и работает. А еще для хорошего пресс-релиза важно понимание того, как работают журналисты. У них специфический подход к актуальной информации. Это делать просто – следить за тем, что актуально, что в топе и какой конкретно топ тебе нужен. Есть пример с местными питерскими модельерами, которых кроме околомодной тусовки никто особо не знал, но они вовремя выехали на ситуации с Крымом и предложили Наталье Поклонской сшить костюм. Только ленивый не перепостил эту новость, включая все ведущие городские СМИ. Однако в любом случае необходимо общее понимание журналистской работы, чтобы понимать, что к чему.

А как добиться этого понимания? Читать его материалы, о чем он пишет, что ему интересно.

Журналистика – это абсолютное ремесло. В том смысле, что, пока ты с ней на практике не столкнешься, понять, каково это, невозможно. Единственного рецепта, наверное, нет. Но есть два выхода. Первый – это поработать журналистом, для того чтобы прочувствовать их ритм жизни. Второй вариант – прийти на стажировку в большое коммуникационное агентство и очень много взаимодействовать с журналистами. От модерации пресс-конференций до организации пресс-туров. А еще очень крутая штука – посадить стажера в один ряд с журналистами на одной из пресс-конференций, вручить бейдж – пусть пообщается. Это лучший способ погрузиться в работу СМИ. Аудитория PR-специалиста – это в первую очередь журналисты. Для любого хорошего маркетолога и успешной компании правила не просто хорошего тона, а правила выживания состоят в том, чтобы досконально знать свою аудиторию и все ее потаенные желания. Это правило распространяется в том числе и на PR-специалиста. Знай журналистов и блогеров. Это суперамбициозные люди, находящиеся в бесконечном поиске темы, которая даст возможность прославиться и заявить о себе. И задача хорошего пиарщика – знать об этих желаниях и предлагать актуальные для двух сторон решения.


Материал из номера: Октябрь 2015

Комментарии (0)

    Вы должны авторизоваться, чтобы оставлять комментарии.